Кобрендовые кредитные карты: выгод много не бывает!

По материалам журнала «Ипотека и кредит»

С развитием цивилизации меняются формы товарно-денежных отношений. И если совсем недавно по меркам истории деньги были, в основном, металлическими или бумажными, то сегодня многие воспринимают их как условные единицы на кредитных картах. А карты, как известно, бывают разные. И некоторые из них обещают потребителям не только деньги…

Случайное рождение

Кредитные карты появились в 1949 году, когда известный американский финансист, не найдя денег в бумажнике для оплаты ужина в ресторане, вынужден был просить супругу срочно привезти наличность. К тому времени кредитные книжки уже существовали. Именно после этого неприятного случая бизнесмену пришла в голову идея создания компании, которая выступила бы посредником при расчетах между многочисленными ресторанами и их посетителями.

В течение всего лишь 20 лет кредитная карта перешагнула через Атлантический океан, и сегодня только в нашей стране количество выпущенных кредитных карт исчисляется десятками миллионов…

Кредитные карты давно перестали быть достоянием избранных, и банки стараются привлечь к их использованию как можно больше клиентов. В этом им может помочь кобрендинг.

Финансовые компании давно размещают на пластиковых картах не только собственный логотип и фирменный знак платежной системы, обеспечивающей расчеты по этим картам, но и логотип (бренд) своего партнера — торговой сети или авиакомпании, автопроизводителя или популярного журнала.

Такие карты с двумя или более логотипами (брендами) на лицевой стороне пластика — называются кобрендовыми.

Старые знакомые в новом обличье

Первыми кобрендинговыми проектами были проекты с авиалиниями. Но ведь не все население нашей страны летает каждый день. В поисках «потока» клиентов финансисты сначала выпустили карту с логотипом известной массовой сети пиццерий, а потом появились карты с логотипами продовольственных универмагов, супермаркетов и гипермаркетов. Перед кризисом свое веское слово сказали продавцы мобильных телефонов и операторы мобильной связи. В погоне за клиентом банки не прошли мимо многочисленных глянцевых женских и мужских журналов.

2010 год стал годом массового предложения кобрендовых карт от самых разных банков. При этом некоторые из них даже не удосужились объяснить, что получит клиент (хотя бы в будущем), если выберет, например, пластик с изображением спортсмена или логотипа мероприятия.

При всем многообразии кобрендовых кредитных карт их достаточно просто разделить по категориям, также как и те бренды, которые они «несут» на себе.

Карты с логотипами авиакомпаний. Позволяют накопить мили, которые потом можно обменять на бесплатные билеты. Они обеспечивают более качественное обслуживание на земле и в воздухе, оплату багажа или услуг партнеров авиакомпании (гостиниц, бюро проката автомобилей, спа-салонов и т. п.). Некоторые авиакомпании издают многостраничные каталоги услуг и товаров, на которые можно обменять накопленные мили. Однако, как правило, чтобы воспользоваться накопленными милями, банковской карты недостаточно — нужно быть участником программы лояльности самой авиакомпании, что, конечно, создает определенные неудобства, ограничивает возможности.

Карты с логотипами сетей магазинов. В данном случае накопленные баллы можно использовать для оплаты товаров и продуктов в магазинах сети. К сожалению, в последнее время в торговых точках баллы начисляются в основном только за счет поставщиков, поэтому невозможно понять, сколько баллов начислят на тот или иной товар и начислят ли вообще.

NB! «Прозрачность» системы начисления миль, бонусов, баллов и т. д. — один из факторов, на который рано или поздно обратят внимание клиенты. Он может стать «последней каплей» и привести к отказу от использования услуг банка.

Карты с логотипами операторов мобильной связи позволяют получать у оператора при оплате услуг связи в среднем 1% от платежа на свой счет;

Карты с логотипами сетей автозаправок. С их помощью можно накапливать скидки на оплату бензина.

Карты с логотипами журналов дают возможность пользоваться скидками, который предлагает журнал, в различных магазинах. Правда, большинству клиентов не очень понятно, зачем для этого получать кредитную карту, если скидки можно получать и по дисконтной, предоставляемой подписчикам издания.

Карты с логотипами благотворительных организаций. Здесь банк берет на себя обязательство перечислять определенный процент от транзакции в благотворительную организацию, логотип которой размещен на «пластике».

Карты с логотипами общественного транспорта (метро, пригородные поезда, автобусы и т. п.). К сожалению, пока данные карты в нашей стране не только не предоставляют возможность бесплатного проезда хотя бы раз в год, но даже не обеспечивают скидок на услуги общественного транспорта. Возможно, конкуренция заставит финансистов найти взаимовыгодное решение, при котором пользователи таких карт будут получать помимо прочего, например, фиксированные (не зависящие от количества поездок в месяц) льготные тарифы.

Карты с логотипами страховых компаний. Пока их нет в нашей стране. В случае их появления накопленные баллы можно было бы использовать, например, в качестве скидок при покупке полиса ОСАГО на следующий год в этой страховой компании.

Кобрендинг: выиграть могут все

Несмотря на то, что кобрендовых карт существует немало, само их определение довольно размыто. Кобрендовыми называют и кредитные, и дебетовые карты; а также карты, на которых есть логотип не только банка и нефинансовой организации, но и карты, на которых нет логотипа ни кредитной организации, ни даже платежной системы.

В действительности человеку важно не название карты, а те преимущества, которые он получает, либо надеется получить с ее помощью.

Пользователь «кобренда», видя на карте небанковский логотип, рассчитывает на получение каких-то дополнительных благ, связанных в его представлении с логотипом этого ритейлера, авиакомпании, ресторана, журнала, автопроизводителя. Ведь финансисты уверяют, что за каждую транзакцию по кобрендовой карте, отвечающую определенным условиям, клиент будет получать скидки, мили, баллы, бонусы. В действительности так и происходит.

Но, как правило, за получение таких благ клиент платит банку более высокую, чем за обычную карту, цену. Кобрендовые кредитные карты могут отличаться от карт других типов:

• более высокой процентной ставкой по средствам, предоставляемым в кредит (обычно — не более 5% годовых по сравнению с «обычной» кредитной картой того же банка);

• более высокой стоимостью годового обслуживания (примерно в два раза, но иногда и гораздо больше);

• более высокими требованиями к гарантиям платежеспособности (иногда требуются более высокий неснижаемый депозит, размещаемый в банке одновременно с получением карты).

Так что сыр в мышеловке никогда не бывает бесплатным, вопрос только в том, насколько он вкусный.

Какие преимущества от кобрендовых проектов получают финансисты?

Во-первых, им удается «обратиться» к гораздо большему количеству клиентов (люди покупают продукты или бензин гораздо чаще, чем пользуются услугами банков).

Во-вторых, кобрендинг позволяет банку «выделиться» среди конкурентов. У многих людей в бумажниках находится от двух до пяти кредитных карт, но чаще всего используют ту, которая лежит в верхнем кармашке портмоне. Таким образом, банки борются за то, чтобы их пластик оказался «сверху».

И, наконец, банки добиваются «приверженности» (привязанности) к конкретной карте. Люди не так часто меняют предпочтения, а накопить мили, баллы, бонусы или скидки для превращения их в материальные блага быстро невозможно. Таким образом, начав «копить», держатели карт не так легко расстаются с мечтой о возможных бесплатных перелетах, поездках и т. д.

Секрет успеха

Какие кобрендовые карты наиболее популярны у клиентов? На этот вопрос можно ответить фразой из знаменитой рекламы: «Относительно меня или вас?». Клиенты считают наиболее успешными те «кобренды», которые позволяют быстро накапливать бонусы и легко получать обещанные преференции.

Любой банк заинтересован в том, чтобы его карту использовали как можно чаще и потому с завидной регулярностью (если в банке действительно работают профессионалы, ценящие каждого клиента) проводит различные промо-акции.

Предложения банка могут быть самыми разными: от «Выиграй приз в лотерее, сделав определенное количество покупок на определенную сумму» до «Получи в пять раз больше бонусов». Мелочь? Но приятно, и не только внимание, но и приближение заветного порога.

Банки могут считать наиболее успешными те проекты, при которых накопленные мили, баллы и бонусы используются клиентом в отдаленной перспективе, забывая при этом, что с ее «отдалением» повышается вероятность ухода клиента к конкуренту. В действительности финансовые учреждения зарабатывают, прежде всего, на частоте использования кобрендовой кредитной карты, а также на оплате комиссии за годовое обслуживание и попутно предоставляемых услуг (SMS-информирования, выписки, страхования и т. п.).

Удачными являются проекты, в которых о клиенте думает не только банк, но и компания, чей логотип стоит на этой же карте. Ведь человек может отказаться от кобрендовой карты не только и не столько из-за обслуживания, которое он недополучил в банке, сколько из-за разочарования в бренде-партнере. Так, если вдруг с полок магазина исчезнут любимые продукты, то клиент может начать ходить в другой магазин и перестать часто использовать кобрендовую карту банка.

Бонусам — да, расходам — нет!

Можно ли заработать (или хотя бы сэкономить), используя кобрендовую кредитную карту?

Как известно, в нашем мире возможно все, но только при стечении определенных обстоятельств. В случае с кобрендовой кредитной картой можно попытаться минимизировать стоимость ее использования. Вот некоторые способы для этого.

1. Хранить денежные средства в размере, достаточном для погашения в грейс-период, на сберегательном счете в том же банке. Это счет, на который можно класть и снимать деньги без ограничений и по которому клиент получает больше процентов, чем по счету карты.

2. Стараться «погашать» кредитные обязательства полностью в грейс-период (международная статистика говорит о том, что не более 30% клиентов всегда способны на это, в нашей стране — таких людей гораздо меньше), не забыв при этом настроить функцию автоматического списания средств со сберегательного счета в день погашения.

3. Оплачивать максимальное количество покупок с помощью данной кредитной карты, в том числе приобретая аналогичные карты для других членов семьи.

4. Не использовать кредитную карту для снятия наличных — только незначительное количество банков предлагают грейс-период на такие транзакции.

Если удастся соблюсти все перечисленные правила, то с учетом «благ», которые предоставит бренд-партнер, ваши расходы по кобрендовой карте, возможно, будут сведены к нулю.

Эльман Мехтиев, председатель комитета по финансовой грамотности Ассоциации российских банков